整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红利见微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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